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2018年中国短视频推广市场研究报告

   日期:2020-04-16     来源:www.huijvwang.com    作者:汇桔网    浏览:768    
核心提示:核心摘要: 近况:政策和技术供应保障,产业供给端和需要端双向推进,短视频推广趋向规范与成熟;八仙过海,广告主求稳、平台方

核心摘要:

近况:政策和技术供应保障,产业供给端和需要端双向推进,短视频推广趋向规范与成熟;八仙过海,广告主求稳、平台方和内容方求大、MCN和推广商求生;短视频推广模式不断革新,玩法丰富。当今短视频推广玩法主要有硬广投放、内容植入、内容定制、网络红人活动、账号运营和跨平台整理等,将来在现有玩法的优化和新玩法的开发上将继续维持生命力。

将来趋势:困境即趋势,投放模式、推广成效、内容运营都将渐渐成熟。

方案:短视频推广不一样层级企业经营策略需差异化,资金投入机会仍在。

▌短视频推广定义界定及类别剖析

玩法丰富,形式多样

本研究报告中的短视频推广定义范畴包括广义和狭义两个层面的理解。从广义上讲,短视频推广指以短视频媒体作为载体的所有推广活动的总称,依据玩法的探索和革新呈现出不一样的愈来愈多的形式和特点,就现在而言主要包括硬广投放、内容植入、内容定制、网络红人活动、账号运营和跨平台整理等推广形式。从狭义上讲,主要指短视频媒体平台上进行的所有广告活动,包括硬广和软广,具体可以分为品牌图形广告、视频贴片广告、信息流广告和内容原生广告几个大类别。

▌短视频推广价值和特点

适应性广、承载量大、传播力强

短视频推广价值不止体目前用户用户流量红利上,其自己特点就天然决定了短视频推广会成为将来要紧的推广形式。就现阶段来看,短视频推广价值在投放前、中、后各个阶段都有着优质的表现。投放前,短视频推广门槛低、适应性强,可以灵活满足各种推广需要;投放中,短视频信息承载量丰富集中,可以与用户进行深度互动和沟通;投放后,短视频在传播声量上具有强大的肥尾效应。这些特点决定了短视频推广是兼具表现力和传播力的“双料选手”,既可以达成品牌/商品信息展示和传达的深度,又可以达成品牌/商品信息的传播范围最大化的广度。

中国短视频推广市场进步驱动力

▌短视频推广市场规模增长迅猛

2018年规模将达140.1亿,预计2020年规模将超越550亿

2016年短视频兴起以来,早期短视频平台方一直在进行各种商业变现尝试和探索,短视频推广的变现模式渐渐受到认可。2018年短视频推广迎来迅速进步期,2018年短视频推广市场规模达到140.1亿元,同比增长率高达520.7%。短视频推广市场规模的大幅增长,重要起因是源于2017和2018年头部短视频媒体平台方在短视频推广上的商业平台搭建,供应了很多的短视频推广变现机会。另外,广告主预算的渐渐倾斜,内容方、MCN和推广服务商不断推进短视频推广能力的专业化,都是推进短视频推广市场规模增长的主要起因。

艾瑞剖析觉得,当今头部短视频媒体平台均在2017至2018年集中推出商业化平台,并形成肯定商业变现规模,伴随短视频用户流量红利的渐渐消退,将来2-3年内新兴腰部平台达成大规模商业变现的可能性较小,因此短期内难以再出现爆发性的增长现象,并且同比增长率有渐渐放缓的趋势。但由于渐渐有更多广告主开始尝试短视频推广,同时平台方也开始着重单个用户价值的深度挖掘,将来短视频推广市场仍会维持相对较高的增速进步。

▌短视频推广进步驱动原因

外部环境推进行业优胜劣汰,产业供给端和需要端双向推进

▌短视频平台进步历程

现阶段短视频商业价值渐渐凸显,短视频推广受到关注

进入2018年以来,短视频行业已经走过从萌芽期、探索期、成长期到成熟期四个阶段的进步历程,并且在不一样阶段的进步中,短视频都有着核心的价值驱动和进步重心。

1)萌芽期:短视频进步更多聚焦在其定义价值上,其作为网络原生产物,在早期玩家眼中拥有无限的想象空间。

2)探索期:互联网+年代下“短平快”的内容花费模式愈加符合用户习性,短视频形式价值受到必定。

3)成长期:短视频内容花费习性渐渐普及,内容价值成为支撑短视频行业持续进步的主要动力。

4)成熟期:短视频行业进步趋于健全和稳定,用户红利也渐渐消退,在成熟的商业模式中探索盈利变现方法成为阶段重点,短视频推广受到关注。

▌短视频行业用户规模

用户增长速度放缓,深耕用户经营是将来方向

经过两年时间的野蛮成长,短视频行业已经从蓝海变成了红海。艾瑞mUserTracker数据显示,进入2018年以来,中国短视频行业月独立设施数的环比增长率渐渐放缓,短视频行业用户红利期已经开始消退,2018年9月短视频月独立设施数甚至出现小幅降低。

艾瑞剖析觉得,在用户红利期消退和短视频媒体平台角逐白热化的背景下,对于想要再入局的新玩家显然提出了更高的门槛和需要,以及将承担更大的风险。而对于已经在红海中的平台方来说,增量市场渐渐到达瓶颈期,资本入场趋于小心,将来着重存量市场的用户经营和商业模式的落地探索是要紧方向。

中国短视频推广市场产业链剖析

▌中国短视频推广产业链图谱

▌短视频推广产业链剖析

广告主求稳、平台方和内容方求大、MCN和推广商求生

从现阶段来看,短视频推广产业链及合作模式还在不断探索和变化之中,因此对产业各方来说,仍然是机会与威胁并存。当今整体来看,短视频推广各大角色方在行业中的话语权排序为:广告主>平台方>内容方(网络红人/KOL)≥MCN>推广服务商,而依据角色方在产业链中的话语权和影响力的不一样,其诉求和将来进步策略也不尽相同。广告主作为需要方和资金流的源头,其愈加追求整个产业的规范化和稳定,平台方和内容方内部角逐激烈和产业地位稳固,因此头部平台和内容方往往追求产业扩张巩固壁垒拓展边界,而MCN和推广服务商生意模式受到上下游挤压,求生欲显著。

▌广告主的求稳

直接和平台方合作渐渐成为主流合作模式

当今广告主在进行短视频推广时,一般有三种合作模式。

1)直接和网络红人/KOL合作:一般适用于广告主有明确的推广需要和合作对象目的,并且期望和意向网络红人/KOL在短视频内容合作的基础上展开愈加深度多元的合作,如商品代言、线下活动站台等;

2)直接和MCN合作:在广告主自己推广需要不清楚,对短视频网络红人/KOL知道程度较低时,一般会选择通过和MCN对接,在让其推荐适合网络红人/KOL的同时,供应创意策划等增值推广服务;

3)直接和平台方合作:过去广告主与平台直接合作主要适用于平台硬广投放,而伴随近两年平台方不断搭建自有商业平台,广告主也开始倾向于直接通过平台探寻适合的目的合作网络红人/KOL。

艾瑞剖析觉得,广告主愈加倾向直接与平台方合作,背后在于其对合作过程和推广成效稳定性的需要,而平台方通过自建商业平台、整理推广上下游资源,规范合作步骤等方法,为广告主供应了愈加稳定专业的短视频推广环境。

▌内容方和平台方的博弈

商业模式上依存共生,利益空间上相互博弈

伴随平台方商业化布局的推进,其与内容方在短视频推广上的合作渐渐深化,基于双方利益冲突的博弈关系渐渐凸显。

从平台方来看,要在短视频红海中突围并且打造角逐壁垒,持续的优质内容和头部的网络红人资源是其核心角逐力,因此头部平台方愈加倾向于“集权式”管理,将平台已有内容和网络红人资源转化为独家资源形成差异化和角逐优势。

从内容方来看,其商业价值与用户流量直接挂钩,在一家平台上孤注一掷风险过大,在多家平台共同进步甚至达成内容全网分发更能保证将来的进步空间和稳定性。

基于短视频推广产业合作模式的特点,将来内容方和平台方将继续维持合作角逐的关系,一边在商业模式上依存共生,一边在利益空间上相互博弈。就现阶段来看,一方面头部平台方本身具有稀缺性,并且不断通过搭建商业平台提升自己话语权,另一方面平台方通过扶持补贴搭建自有内容生态以降低对头部内容方的依靠,因此在这场博弈中平台方暂时占据主导位置。同时内容方也在不断变化和转型,扩张生意,双方在不断博弈中维持着动态平衡。

▌推广服务商的突围之路

转型和探索新生意新模式,巧借第三方立场缔造存活空间

短视频推广产业链条中的第三方推广服务商角色,从生意范畴上主要包括四类:创意策划、资源(KOL/网络红人)加盟、视频制作和数据监测服务。伴随平台方在商业化布局上的不断发力,广告主短视频推广理念愈加成熟主动,MCN资源整理和商业变现能力渐渐增强,均直接或间接对推广服务商产生角逐,其在产业中的存活重压也在不断加强。一方面,头部平台方纷纷自建商业平台,在统一规范化管理的同时,也为品牌主供应创意策划和平台数据支持等增值服务,另一方面,平台方不断加强与MCN机构合作,垄断头部网络红人/KOL资源。

在此背景下,短视频第三方推广服务商需结合自己生意,通过提高推广创意策划专业能力,转型优化投放服务,探索视频制作的新商业模式,搭建全平台数据服务等方法突出重围。

▌MCN的角逐壁垒

修炼内功,用核心资源和专业能力站稳脚跟

相比推广服务商而言,MCN在产业链中的存活环境显得愈加舒适。尽管平台方纷纷开始搭建自有商业平台,不断加大对平台内容方的管理和对品牌方的服务能力,但由于团队和本钱的限制,平台方不可能完全凭着自身对整个平台的网络红人达人及其推广生意进行精细化管理和扶持,同时内容生产者也迫切需要专业机构在商业资源、内容生产等方面的引导和支持,MCN在整个短视频推广产业链条中具有不可取代的位置。但MCN依然面临着挑战和威胁,一方面,平台方大力扶持MCN的利好环境背后,是其抢夺优质内容和KOL资源的野心,另一方面,伴随优质MCN机构的不断涌现,头部内容生产者也有更多的选择空间。因此,通过在内容开发、网络红人孵化、数据积累、商业变现等专业能力上的不断提高,稳固机构优质网络红人资源,形成核心角逐力。

中国短视频推广玩法策略及案例

▌短视频推广玩法概览

短视频推广模式不断革新,玩法丰富

伴随移动年代下短视频的野蛮成长和用户流量飙升,短视频推广的玩法和模式也不断被探索和革新。从广告主尝试短视频推广的卷入程度来看,从低到高主要可以分为六个模式,包括硬广投放、内容植入、内容定制、网络红人活动、账号运营和跨平台整理,伴随卷入程度的加深,玩法和成效都愈加丰富,同时对加入资源和推广能力也提出了更高的需要。

▌网络红人活动策略分析

选择适合网络红人,善用互动和勉励元素

网络红人活动适用于U系短视频平台,其推广价值主要体目前网络红人/KOL的影响力和UGC内容的互动性上,一方面通过KOL/网络红人触达其背后的粉丝群体,另一方面通过互动元素的加入激起用户的深度参与。

品牌方在短视频网络红人活动推广策划和实行中,一般分为四个步骤:1)确认推广目的;2)选择合作网络红人资源;3)策划活动策略;4)推广活动信息,勉励用户参与。其中网络红人资源环节对整个推广活动的影响最大,因此,选择适合的网络红人合作非常重要,除去网络红人自己的粉丝数目和影响力外,网络红人范围和品牌调性的一致性、网络红人风格与活动内容的契合度、网络红人主要入驻的平台等都是需要重点考量的原因。

▌整理推广策略分析

充分发挥短视频推广核心优势,侧重关注和共享推广环节

整理推广是老生常谈的推广定义,也是所有新兴推广方法最后汇入的一个洼地,但有一个常见误区在于仅仅觉得整理推广是对多个媒体或推广形式的叠加,而忽视了整理推广中的有机联动性。因此,只有对短视频的推广价值和办法论有愈加深刻的理解,才可以在推广矩阵中更大地发挥短视频推广的用途和价值。

结合人工智能SAS推广模型,品牌方在构建推广矩阵中需要完全触及关注、兴趣、搜索、购买和共享各个环节,而短视频推广在每一个环节均有优势凸显,其中鉴于短视频兼具内容传播的覆盖度和社交爆发力两个维度的优势,因此放在关注和共享环节可以最大化发挥短视频推广的价值。

中国短视频推广市场将来发展的动向

▌困境即趋势:投放困难

推广服务商:打通短视频推广投放通路,优化广告主体验

相比于传统媒体,短视频投放渠道和步骤愈加复杂。如传统电视广告投放,评估范围集中在四大卫视、20家省台和上百款头部节目,而短视频推广的内容方和受众均呈现离散化、长尾化的市场格局,在海量资源中匹配适合内容和受众的精力本钱过高。再者,短视频推广的合作模式涉及内容方、MCN、平台方甚至推广服务方等多个角色,投放步骤冗长,沟通本钱较高。因此,将来打通短视频推广通路,链接内容方、MCN和平台方的合作步骤和资源数据,为广告主达成一站式购买体验,将是要紧进步方向。而现在来看,在短视频产业中最有可能达成该趋势的是第三方推广服务商,因此可以看出“平台化”和“咨询化”,协助广告主解决投放效率和水平的困难,将是其将来的要紧机会之一。

▌困境即趋势:推广成效不稳定

内容方:专业团队下沉和素人能力提高双向推进产业成熟

由于短视频推广内容生产涉及创意、拍摄、表演等多个环节,具有多人协同性和复杂性,相比其他自媒体有更高的门槛。而当今产业进步尚未完全成熟,短视频推广创作团队的专业水平参差不齐,专业广告公司由于生意规模还未完全下沉,而素人团队自己创作和推广能力仍有待提高,因此在低本钱的同时也面临着成效不稳定的痛点。

将来伴随短视频推广渐渐受到看重,广告主推广预算倾斜,愈来愈多的专业团队不断加入到短视频推广的创意和制作当中,进而保证短视频推广除去推广形式自己的特点外,有了更多专业化的保障。一方面,传统广告公司和影视制作公司陆续下沉,触及短视频推广生意,凭着其对用户洞察的敏锐度和推广创意的积累,为短视频推广的革新供应源源不断的生命力;另一方面,MCN不断加大对内容生产者的培训和扶持,提高其内容创作和推广服务的专业能力。

▌困境即趋势:内容乱象

平台方:All in 垂直,从用户流量思维向用户经营思维转型

短视频媒体平台遭严格整治的背后,折射出的危机是用户红利消退和行业角逐加剧造成的平台方的急功近利,也是内容生态的困局。而在接受政策监管的同时,各类短视频媒体平台将开始尝试自救,将来重新考虑和厘清“垂直策略”是要紧出口。一方面,大而全的头部综合内容平台格局渐渐稳定,另一方面,短视频触媒习性培育期已过,瓜分的用户时间和注意力需要用愈加精准的内容维系。因此,将来平台方在策略定位、内容布局和商业模式上都将迎来垂直年代,而“All in 垂直”背后的本质依然是移动年代下网络媒体和推广的用户流量思维向用户经营思维的转变。

中国短视频推广企业经营与资金投入建议

▌新入局者:短视频+

短视频+入局方法受捧,短视频推广趋向跨平台进步

经过两年时间的野蛮成长,短视频行业已经从蓝海变成了红海。在用户红利期消退和短视频媒体平台角逐白热化的背景下,对于想要再入局的新玩家显然提出了更高的门槛和需要,以及将承担更大的风险。因此,将来对于绝大多数新玩家来说,通过“短视频+”的方法在已有平台上搭建和嵌入短视频功能,不失为一个曲线救国的入局途径。同时,伴随短视频行业的规范化和成熟化,各方玩家面对短视频也愈加理智,相对于盲目进场,探寻与短视频融合的新形式和新机会,成为其愈加关注的方向。伴随“短视频+”,短视频内容和平台均呈现出泛边界化,而短视频推广也将迎来更多的跨平台联动和整理的玩法革新。

▌头部玩家:资源与扩张

有的放矢策略扩张,阶段资源优势固化为规模优势

伴随短视频行业迎来商业变现阶段,短视频推广也将迎来迅速增长期,已经在短视频推广市场中维持领先优势的头部玩家,需抓住行业增长红利,有的放矢地进行策略扩张,抢占更多资源,扩大角逐优势。依据产业各方的角色和生意模式的不一样,其抢占资源类别和主要扩张方法也有所不同。1)平台方需关注用户资源和商业化扩张;2)内容生产方需向MCN扩张,MCN需关注网络红人/KOL资源和规模扩张;3)推广服务商需关注数据资源和生意扩张。

▌腰部玩家:垂直化

探寻垂直范围机会,从定位、种类、生意切入蓝海

一方面,将来大而全的综合类平台方、MCN和推广服务商等,会渐渐形成寡头角逐局面;另一方面,广告主短视频推广理念和办法论渐渐成熟,不再盲目追求头部爆款,而转向愈加匹配契合的平台和内容。因此,相比头部玩家已经有足够的资源优势去达成规模扩张巩固市场地位,更多的腰部玩家则应该在市场迅速进步期中找到自身的定位和垂直范围。

1)就平台方来说,需要从定位上垂直化,占领独特的用户心智,如休闲娱乐类短视频平台、新闻资讯类短视频平台等等;

2)就内容方和MCN来说,需要从内容种类上垂直化,专注某个细分内容范围不断下沉;

3)就推广服务商来说,需要从生意上垂直化,集中资源和精力在某项细分服务上形成不可替代的角逐力。

▌资金投入者:机会仍在

行业进入洗牌期,变现能力是资金投入决策重点

伴随短视频行业进入洗牌期,市场格局和商业模式渐渐明确,资金投入者在资金投入决策中愈加关注短视频各产业链条的商业变现能力,而短视频推广作为主要的短视频变现模式之一,其市场进入和退出门槛也成为资方重点关注的原因。而具体到各方,变现能力考核点也有所不一样,资金投入内容方应看重其内容创作能力,资金投入MCN应看重其KOL资源获得和留存能力,资金投入平台方多关注垂直范围,资金投入推广服务商应聚焦头部平台。此外,资金投入者还需结合自己资源与优势对号入座,合适决策。

 
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